推特網訊：馬斯克于 2022 年收購了 Twitter，并于 2023 年將其更名為 X。但近兩年過去了，在營銷圈中，如果不帶強制性的限定括號(以前稱為 Twitter)，仍然不可能提及 X。

在現實世界中，品牌重塑遭遇抵制甚至徹底否定的情況并不罕見。任何在20世紀英國長大的人都深知，星爆(Starburst)其實是蛋白石水果(Opal Fruits)，士力架(Snickers)則是馬拉松(Marathon)一個相當愚蠢的“新”名字。

但總體而言，營銷人員通常對品牌重塑并不介意。畢竟，他們通常首先要負責制定品牌重塑的商業案例。媒體和科技行業尤其喜歡品牌重塑。Facebook 是 Meta，谷歌是 Alphabet，營銷人員對此習以為常。但不知何故，我們卻無法放過 Twitter。這是為什么呢?

當然，這在很大程度上是由于我們行業內的人們都知道X 正在發生的所有不好的事情。

自馬斯克接手以來，不斷有新近離職的員工公開哀嘆平臺在新領導層的領導下走向衰落。這些哀嘆大多集中在公司內部令人擔憂的文化和政治轉變上，這合情合理。但這些討論也陷入了零和思維以及“文化戰爭”這種簡化論的泥潭。

Twitter 是好的，X 是壞的。營銷人員感受到的情感沖擊和文化沖擊，顯而易見地體現在他們渴望 Twitter 城鎮廣場上出現一個前馬斯克時代的神話烏托邦——一個品牌安全、富有創造力和文化驅動力的地方。與此同時，在他們嶄新的 LinkedIn 和 Bluesky 平臺上，營銷人員正站在推廣“X-odus”到特斯拉的宣傳攻勢的最前線。

在《Everyday People》雜志，我們毫不懷疑，馬斯克對工人權利、社會正義、民主，嗯，對一切都構成了重大威脅!至于“前身為推特”的品牌，在馬斯克的領導下，情況無疑變得更糟了。但任何在馬斯克之前使用過推特平臺的人，都已經習慣了同樣的弊病(例如種族主義、厭女癥等等)，這些弊病正困擾著社交媒體的諸多陰暗角落。

所以，就像很多事情一樣，營銷人員在講述“前身為Twitter”這個品牌的故事時，會帶有大量的選擇性思維。而我們這個行業中許多人堅持的這種說法，也揭示了營銷人員所看重的事物與現實世界中普通人所看重的事物之間存在著巨大的差距。

這到底是誰的戰爭?

《每日人物》并非唯一一家從事現實核查的研究機構。益普索和倫敦國王學院政策研究所聯合發布的《英國文化戰爭》調查報告對公眾態度進行了廣泛調查，結論是：“英國媒體對文化戰爭的討論激增……但公眾是否參與或對這場辯論感興趣尚不明確。”

我們在探討營銷行業主流世界觀(例如“同理心妄想”)的調查中也發現了同樣的模式。與媒體行業一樣，營銷行業也由一群受過高等教育、享有社會和經濟特權的精英組成，他們經常陷入一個陷阱，認為他們的價值觀和關注點與大多數人相同。

這個前身為Twitter的品牌的營銷故事正是這一現象的一個縮影。英國社會確實存在著深刻的文化裂痕。但普通民眾并不急于加入這場“文化戰爭”的前線。這意味著大多數人根本不想在社交媒體上參與這些斗爭。

這與信任或原因無關

YouGov 最近的研究表明，公眾已經注意到了 X 的不同之處。YouGov 最近在美國進行的一項調查顯示，只有 28% 的美國公民信任馬斯克的 X，這一比例與信任美國政府的比例相同。

讀到這里，相信大家對各行各業都缺乏信任感到意外。原則上，大多數人都會同意，能夠信任政府是一件“好事”，也是一個重要的理想。

但說到社交媒體，這真的重要嗎?社交媒體品牌一直是我們這個勇敢的新后現代、相對主義世界的先鋒。營銷人員每年都會將更多的預算投入社交媒體。但成為大多數社交媒體平臺的資助者或用戶，意味著要習慣于一個后真相、后信任的世界。

果然，當我們對社交媒體類別的主要品牌進行信號測試時，我們發現在營銷圈中推動“X-odus”的東西(即信任和與價值觀和社會事業的一致性、思想的多樣性和公開辯論)在現實世界中并不十分突出。

我們的Signal框架證實，社交媒體類別的主要使用驅動力是“與志同道合的人聯系”和“獨處的時間”。似乎沒有人真正追求“城鎮廣場”那種集體主義。信任以及諸如普世主義和自我導向之類的價值觀也排在很后面。你猜怎么著?“社交”媒體被視為一種主要的個人追求，專注于維護和強化我們自身高度個性化/原子化的“文化”觀。誰知道呢?

當然，這正是營銷人員無法放棄Twitter的真正原因。和所有人一樣，我們也希望在自己選擇的平臺上看到我們所熟知的世界。

營銷行業的從業人員并不能代表整個社會，其主要群體是來自上層和中產階級(AB)家庭的年輕、受過大學教育的員工。

當我們觀察社交媒體的信號驅動因素在年齡、教育程度和階層等關鍵人口統計數據的交匯處如何發揮作用時，營銷人員推特故事的根源就變得清晰起來。營銷行業看待社交媒體，就像看待其他一切一樣，都是通過年輕人的視角。但是，當我們控制年齡因素時，教育程度和階層特權才是真正決定人們從社交媒體中獲取什么的因素。

信任和“為我所信仰的事業做貢獻”是那些受過大學教育的年輕AB(占英國人口的11%)傾向于從事營銷工作的主要驅動力。但對于社交媒體用戶來說，這些并非首要考慮因素。沒有人希望自己的觀點受到挑戰，尤其是在那些繼續從營銷中汲取人才和文化參考點的群體中。

營銷人員堅持 Twitter 的黃金時代，受到截然不同的愿望和價值觀的驅動，而在現實世界中，人們無法區分 Twitter 和 X!

我們的數據顯示，Twitter 和 X 的品牌信號在英國成年人中幾乎完全相同。總體而言，兩者在框架的四個維度上以及與其競爭對手相比，信號都相當弱。兩者之間的差異很小。Twitter 與知名度的關聯略強，考慮到該品牌的悠久歷史，這并不奇怪。而 X 在權力和財務成功方面的信號略強——這無疑是由于人們對馬斯克的認知。

許多營銷人員對馬斯克的道德和政治立場存有異議，這合情合理。但市場導向揭示了這個前身為Twitter的品牌更客觀的商業問題。這些圖表中藍色的大方框里什么都沒有。它與普通人認為在社交媒體類別中對他們來說重要的內容沒有很強的關聯性。因此，從X類別中移除支出是合理的——但這樣做是出于正當的商業目的，而不是個人目的。