以下是文章主要內(nèi)容：
用戶相對多樣
Twitter以往很少提及它的用戶基礎(chǔ)相比互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)更為多樣。如今，由于需要擴大營收，這家上市不久的公司正利用這一點來拓展廣告業(yè)務(wù)。
去年11月，Twitter聘請了營銷老手努里亞·圣瑪利亞(Nuria Santamaria)出任新設(shè)立的多文化戰(zhàn)略官一職，領(lǐng)導(dǎo)瞄準(zhǔn)黑人、西班牙裔和亞洲裔美國人用戶的廣告工作。
根據(jù)皮尤研究中心的互聯(lián)網(wǎng)和美國生活項目數(shù)據(jù)，那些族群占Twitter的5400萬美國用戶的41%，比例高于Facebook的34%和美國網(wǎng)民的33%。
興趣分類
Starcom Media-vest Group旗下多文化部門執(zhí)行副總裁兼數(shù)字廣告總監(jiān)馬拉·斯基科(Marla Skiko)表示，部分廣告主對于Twitter用戶的那些人口統(tǒng)計特征感到驚訝。她稱，聘用圣瑪利亞將有助于Twitter獲得對少數(shù)族群有吸引力的廣告客戶。
圣瑪利亞將先從西班牙裔著手。Twitter的西班牙裔用戶占比與美國網(wǎng)絡(luò)人口中的占比基本一致，那是一個快速增長且日漸富裕的族群。
西班牙裔用戶由于所使用的語言也更容易辨識。Twitter并不詢問用戶他們屬于什么種族，但會根據(jù)他們的推文內(nèi)容和所關(guān)注的人判斷他們的“興趣”，據(jù)此進(jìn)行分類。關(guān)注Telemundo西班牙語電視臺或者用西班牙語發(fā)推文的用戶會被視作對西班牙文化有興趣，即使那名用戶并非西班牙裔。
其它社交網(wǎng)絡(luò)也在采取類似的策略。去年11月，F(xiàn)acebook招攬了來自西班牙語電視網(wǎng)絡(luò)Univision Communications的一名高管。該公司還向廣告主披露了更多有關(guān)對西班牙文化有興趣的用戶的信息，方便它們向該類用戶定向投放廣告。例如，F(xiàn)acebook稱其西班牙裔用戶上傳的照片和視頻、發(fā)表的評論和“贊”的帖子均多于其它用戶。皮尤的數(shù)據(jù)顯示，西班牙裔占Facebook美國用戶的14%，是該社交網(wǎng)絡(luò)最大的少數(shù)族群。
黑人用戶
Twitter的優(yōu)勢則在黑人用戶上。據(jù)皮尤稱，Twitter約有18%用戶屬于黑人，該比例接近美國網(wǎng)民中黑人占比(10%)的兩倍，也明顯高于Facebook(11%)。(Facebook黑人用戶更多，是因為它的美國用戶總量達(dá)到Twitter的3倍多。)
在年輕人用戶當(dāng)中，不同族群間的差異甚至更加顯著。根據(jù)皮尤去年9月的一項調(diào)查，在18至29歲的黑人網(wǎng)民中，40%使用Twitter，相比之下那一年齡段的白人網(wǎng)民只有28%是Twitter用戶。
部分廣告主也早就注意到了這些。為了展開面向黑人消費者的廣告活動，Allstate專門創(chuàng)建了一個Twitter賬號和一個以Twitter內(nèi)容為主的網(wǎng)站，它在Twitter上投放了廣告。該項活動的目標(biāo)是，鼓勵黑人分享黑人群體中的正能量和激勵類故事。
負(fù)責(zé)家得寶公司(Home Depot)多文化廣告推廣的創(chuàng)意廣告公司UniWorld Group的CEO莫尼克·尼爾森(Monique Nelson)指出，Twitter在家得寶已有4年歷史的“改造你的學(xué)校”(Retool Your School)活動(向傳統(tǒng)黑人大學(xué)贈款建設(shè)或整修校園)宣傳中扮演越來越重要的角色。最近的贈款獲得者一定程度上是由學(xué)校在Twitter、Facebook和Instagram上被提及的數(shù)量決定。相關(guān)學(xué)校在Twitter上被提及14.3萬次，達(dá)到Facebook或者Instagram上的10倍多。
Cornerstone聯(lián)席CEO喬恩·科恩(Jon Cohen)稱，為了宣傳《為奴十二載》(12 Years a Slave)電影，Cornerstone舉辦了一些小型推廣活動，并邀請擁有大量Twitter粉絲的“意見領(lǐng)袖”參加。他們包括有250萬Twitter關(guān)注者的嘻哈歌手法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)和流行文化新聞網(wǎng)站Global Grind總編輯邁克爾·斯科爾尼克(Michael Skolnik)。
科恩說，“公司希望人們知道那部電影，多去聊聊它。而Twitter正是合適的交流平臺，特別是對亞裔美國人目標(biāo)受眾而言。”
文化現(xiàn)象
Twitter一向很受黑人歡迎，催生了名為“Black Twitter”的文化現(xiàn)象。諸如#IfSantaWasBlack(#如果圣誕老人是黑人)的種族意味話題都上過Twitter的熱門話題榜。
研究“Black Twitter”文化的北卡羅來納大學(xué)博士生梅瑞狄斯·克拉克(Meredith Clark)認(rèn)為，黑人涌向Twitter是因為它主要通過手機使用，智能手機是很多黑人的主要上網(wǎng)工具。她指出，部分年輕黑人以Twitter來替代短信，常常鼓勵朋友也使用該項服務(wù)。
在高校工作的紐約人吉尼·勞倫(Genie Lauren)去年7月在Twitter上針對喬治·齊默爾曼(George Zimmerman)案件的一名陪審員計劃撰寫的一本書發(fā)起了一項抗議活動。齊默爾曼2012年被控槍殺弗羅里達(dá)黑人青年特雷沃恩·馬丁(Trayvon Martin)，最終被判無罪。那一起槍殺和案件在Twitter上備受關(guān)注，判決出來后的26個小時內(nèi)相關(guān)推文發(fā)送量達(dá)到500萬條。
勞倫發(fā)推文公布了該陪審員的圖書代理商的名字和聯(lián)系信息，讓她當(dāng)時的2000名關(guān)注者敦促該代理商撤銷陪審員的圖書項目。她指出，她之所以選擇Twitter發(fā)布那些信息是因為她所關(guān)注的Twitter用戶——據(jù)她估計四分之三是黑人——對于判決結(jié)果感到不滿。
她還說，她感覺Twitter消息的即時性和用戶的情緒可“促使許多人在重要的時刻一致地行動起來”。最終那個代理商第二天就撤消了項目。