推特網(wǎng)訊（www.cixiankaisuo.com）2018年，短視頻燃起燎原之勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中為平臺(tái)“續(xù)命”的重器。混戰(zhàn)至今，短視頻在各大平臺(tái)遍地開(kāi)花，已呈扎堆之勢(shì)，不免陷入同質(zhì)化、難抓眼等困境。曾經(jīng)堪稱巨型流量池的“神器”，如今也不那么好用了。
本期全媒派精編NEWS WHIP《2019社交視頻指南》，為你拆解三大巨頭的短視頻流量收割法，看看究竟什么樣的視頻更能吸引用戶?
報(bào)告要點(diǎn)：
在所有原生內(nèi)容中，F(xiàn)acebook視頻的平均互動(dòng)量最高。
目前來(lái)看，F(xiàn)acebook上視頻的最佳時(shí)長(zhǎng)為兩分鐘左右。
LADbible和UNILAD的視頻互動(dòng)量在Facebook中處于領(lǐng)先地位。
直播視頻是一個(gè)巨大的利基市場(chǎng)。
比起“憤怒(angry)”，“愛(ài)(love)”是用戶對(duì)視頻最常見(jiàn)的反應(yīng)。
Twitter視頻更簡(jiǎn)短易懂，前百位熱門視頻的平均時(shí)長(zhǎng)僅為35秒。
YouTube視頻專注于影視預(yù)告和網(wǎng)紅內(nèi)容，偶有音樂(lè)相關(guān)。
Facebook引流，哪家媒體最會(huì)玩?
從2019年1月1日至4月30日，除了三月末的一次下降及四月中的一次飆升，F(xiàn)acebook上視頻的參與度趨向平穩(wěn)，互動(dòng)量保持在每周兩億五千萬(wàn)次左右，與年初持平。
不過(guò)，必須指出的是，原生視頻的總發(fā)布量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于圖片和外鏈視頻，因此以上衡量標(biāo)準(zhǔn)略單一。當(dāng)我們把衡量標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠骄鶇⑴c度時(shí)，原生視頻以近1300次的互動(dòng)量躍居首位。
病毒視頻依舊能打
當(dāng)把目光轉(zhuǎn)向Facebook上視頻互動(dòng)量最高的賬號(hào)，英國(guó)媒體LADbible贏得很明顯。LADbible青睞“病毒視頻”(viral video)，尤其是與萌娃和寵物相關(guān)的搞笑短視頻，往往能通過(guò)社交媒體的病毒式傳播獲得巨大流量。
除LADbible外，UNILAD、CBS New、VT等媒體亦榜上有名。值得注意的是，盡管“病毒視頻”的低質(zhì)量常常被詬病，但數(shù)據(jù)證明長(zhǎng)于此道的媒體往往能高效引流，榜單上排名前列的LADbible、UNILAD、VT和9Gag均是如此。
視頻引流?仍然是玄學(xué)
當(dāng)報(bào)告將視頻內(nèi)容占總內(nèi)容的比重，以及視頻對(duì)互動(dòng)量的貢獻(xiàn)率量化，其在流量挖掘上發(fā)揮的作用就一目了然了。
榜單中，既有像MetDannAnimals這樣幾乎完全依賴視頻內(nèi)容的媒體，也有如NTD Television、9gag和5-minute這樣采取中和打法的媒體。而對(duì)于上文提到的TOP級(jí)玩家LADbible和UNILAD，原生視頻在它們發(fā)布的內(nèi)容中占比將近過(guò)半。
用戶的愛(ài)與恨：互動(dòng)和關(guān)注是兩碼事
主頁(yè)點(diǎn)贊(Page Like)作為Facebook中重要的指標(biāo)之一，與粉絲數(shù)有很大關(guān)聯(lián)，也一直備受關(guān)注。然而事實(shí)證明，在視頻下進(jìn)行的互動(dòng)量和給視頻發(fā)布者主頁(yè)點(diǎn)贊數(shù)，二者之間并沒(méi)有什么關(guān)系。
當(dāng)然，點(diǎn)贊和關(guān)注并不是唯一目標(biāo)，有些媒體發(fā)布視頻是為了鼓勵(lì)評(píng)論，有些希望帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，或是其他目標(biāo)。因此，我們將評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)作為兩個(gè)指標(biāo)獨(dú)立出來(lái)，希望從中窺得一些關(guān)竅。
報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，病毒視頻是帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的最有效方式，尤其是搞笑短視頻一類。另外，食譜類視頻也能顯著促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā);而在評(píng)論方面，英國(guó)談話類播客LBC的評(píng)論數(shù)極高，這也許是因?yàn)槠浒l(fā)布的內(nèi)容本身鼓勵(lì)觀看者發(fā)表意見(jiàn)。
另外，用戶對(duì)不同視頻采取何種態(tài)度(憤怒、高興、愛(ài))，同樣有規(guī)律可循。
喜劇內(nèi)容最得用戶歡心(Hahah)，本地新聞和音樂(lè)內(nèi)容則在吸引用戶點(diǎn)贊(Love)方面表現(xiàn)突出，而政治話題則最令人憤怒(Angry)，每一家在“憤怒榜”上的媒體都或多或少地參與過(guò)政治報(bào)道。
在最熱門的一萬(wàn)條視頻中，非直播類的原生視頻就有9745條，占比高達(dá)97%。當(dāng)然，直播視頻并沒(méi)有完全消失，只是現(xiàn)階段并不流行;而在僅有的213條直播視頻中，突發(fā)新聞報(bào)道占多數(shù)。外鏈視頻則更加冷門，僅有42條。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，最熱門的視頻往往不是由互動(dòng)量最高的媒體發(fā)布的。在排名前十的視頻中，僅有第十條是LADbible發(fā)布的，而前兩條均出自Blossom.Blossom以“how-to”類內(nèi)容取勝，在榜單中占據(jù)四個(gè)席位，總互動(dòng)量高達(dá)250萬(wàn)。
目前，直播視頻的互動(dòng)量并不高，但從評(píng)論數(shù)這一指標(biāo)來(lái)看，直播視頻的平均評(píng)論數(shù)是原生視頻的2.5倍，是一塊潛力巨大的利基市場(chǎng)。
換個(gè)角度，將用戶對(duì)視頻整體及直播視頻的反應(yīng)相比較，NEWS WHIP得到兩幅截然不同的圖像。在所有視頻中，用戶的互動(dòng)方式分別是喜歡、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論、愉悅及其他;而如果將直播視頻單獨(dú)作為一個(gè)主體，用戶的互動(dòng)方式則變成了喜歡、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、悲傷及其他。
換句話說(shuō)，直播也許更能激起用戶的表達(dá)欲，這也許是一個(gè)可挖掘的方向。
答案是132s。
NEWS WHIP將2019年以來(lái)最熱門的前一百則視頻匯集起來(lái)，做了一筆計(jì)算，發(fā)現(xiàn)它們的平均時(shí)長(zhǎng)是132s;同時(shí)，將樣本擴(kuò)大計(jì)算了前一萬(wàn)則視頻的平均時(shí)長(zhǎng)，結(jié)果是116s。
也就是說(shuō)，將視頻控制在兩分鐘左右是最佳選擇。
當(dāng)然，如果視頻內(nèi)容足夠有趣，或者你有非常忠實(shí)的受眾，那么視頻時(shí)長(zhǎng)自然不受限制。目前為止Facebook前一萬(wàn)則熱門視頻中最長(zhǎng)的一則來(lái)自WWE——一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)接近35分鐘的拳擊比賽的回放，獲得了超過(guò)350萬(wàn)次的播放。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，媒體尤其喜歡在病毒視頻的字幕和說(shuō)明中加入emoji，遇到搞笑或可愛(ài)內(nèi)容時(shí)更是如此。在Facebook前百位熱門視頻中，有58%使用了emoji作為描述語(yǔ)言。
除Facebook之外，報(bào)告還研究了YouTube和Twitter平臺(tái)上的短視頻打法。
網(wǎng)紅視頻仍然是YouTube上最受歡迎的類型，影視預(yù)告和娛樂(lè)內(nèi)容緊隨其后。除此之外，時(shí)尚和音樂(lè)也是YouTube中的流量級(jí)玩家。
與其他幾個(gè)平臺(tái)相比，Twitter上的視頻情況有所不同。
由于Twitter的實(shí)時(shí)性，報(bào)告只監(jiān)測(cè)了一周(2019年3月14日~3月21日)的數(shù)據(jù)。
例如，韓流組合BTS的視頻在上周獲得最高的轉(zhuǎn)發(fā)量，視頻內(nèi)容很簡(jiǎn)單，是成員之一對(duì)著鏡頭大喊“Let’s go to concert(一起去演唱會(huì)吧)”，獲得了近50萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。這也再次證明，在Twitter上，堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)是一則視頻能否成功的重中之重。
